直播获客,很多房企都拿到好成绩了
2023-07-30 09:13:29来源:明源地产研究
当前地产营销,最大的痛点是什么?
毫无疑问,获客难,足以让营销总痛到寝食难安。
“完成任务两件宝,分销折扣跑不了。”
(资料图片仅供参考)
分销、折扣,早已成为营销总绝地反击的利器。
如果说以前还有分销、包销为营销兜底,那么,如今,分销越来越不会打市场,包销,则因为种种弊端,逐渐被人们所扬弃。
房企自渠呢?
过于迷信外包单位,让房企自渠一步一步边缘化:生存和死亡,一直是摆在自渠团队面前的一道选择题。
如今,市场萧条,再想依靠自渠,为时已晚,因为,需要的不仅是时间、精力,更需要能够开拓市场的实战团队。
只是,销售指标,依旧是悬在营销团队头上的一把利剑,传统获客渠道失效,怎么办?
直播获客大行其道,已经成为房企营销打破市场僵局的一个突破口。
获客难?不,很轻松
对于直播获客的效果,普遍存在着三种情况:
第一种,完全不相信,根本就不愿意去推进。
第二种,相信能够获客,也做了,但是,浅尝辄止。
第三,不仅相信能够获客,并且,在实践中摸索出方法、体系,形成了复制,产生了实效。
实际上,情况如何呢?
从2021年开始,雅居乐即通过直播大赛的形式联动区域,打造“雅居乐直播间”协同效应,让购房者足不出户就可以了解到雅居乐全国项目的额具体情况,奠定了品牌切入直播获客这条新通路的基础。
通过直播大赛,重塑线上营销,雅居乐为此成了独立的线上营销团队,专人、专岗对直播间的粉丝进行维护、做线索转化、留存等环节的实时跟进,一方面,降低了常规的投放成本,另一方面,进一步提升了线索转化效率,同时,在此基础上,搭建起了集团的直播中台。
那么,雅居乐的直播大赛是怎么做的呢?
第一、集中输出,以赛建店:通过赛事推进直播间的打造,多个区域共同启动,同步打造线上品牌旗舰店。
第二、赛制严谨,极具参考:以“吸引力、忠诚度、互动性、转化力”四个维度,去重考核,极具参考价值。
第三、创意涌现,种子筛选:直播形式多样化,以赛马的形式,发现多个潜力队伍及主播。
第四、飞鱼后链,降本提效:从留资效率及成本角度来看,均优于常规投放,整体平均转化成本120.37元,单场最优转化成本55.86元。
从效果来看,累计总观看量17万人次,总点赞量186万次,总评论量近7万,总留资量近1500条,最高观看场次为1.8万人次。
从雅居乐直播大赛中,我们可以得到什么启发呢?
首先,在组织架构上,由集团统筹,搭建直播中台,设置专门的线上营销团队。
其次,在策略推动上,集团主导,区域参与,以赛代练,自由发挥,有利于激发创意。
最后,针对粉丝、线索,专人、专岗维护、转化,真正做到流量变留量。
能卖房,是品牌房企对直播的核心认知。
品牌房企做直播获客,因其标杆示范,在行业内,自然,也引发了无数的效仿者,但如何避免南橘北枳的现象发生,核心的一点,在于根据房企自身的现状,做适合自己的线上获客动作。
那么,非头部、中小型房企,怎么做流量的经营呢?
新天泽是一家小型房企,对于直播获客,他们的打法,是制造营销节点,来做私域的转化。
针对类似双 12 的强销节点,新天泽采取的方式是以造节为噱头,以直播为手段。
采取的策略,是通过大 V 做公域导流,以真优惠为逼定引爆点:一方面,获取在公域搜索房价的价格敏感型客户;另一方面,对一个月内未成交客户,做再次激活。
通过抖音直播氛围的营造,案场紧迫感的刺激,为促销提供抓手,极大的带动了节点的销售爆破力。
在客户线索按照传统的拓客手法越来越难以获取之时,拓客阵地往直播间转移,不仅是现实的需要,更是营销突破的必选项,因此,要想轻松实现直播获客的实效性,必须做到以下三点:
首先,设置专门的直播获客团队,对公域流量,比如线上广告的投放、大 V 内容的输出、直播流量的导入等,做客户线索的获取、挖掘、转化。
其次,要有优质内容的生产能力,一定要相信,好内容,才能受到流量的青睐,这是房企做直播间营销的基石。
最后,要不断研究平台的流量规则,以即时的调整线上运营策略,结合营销节点、产品、客群、内容,做价值的传递。
房企通过直播间获客,必须有一个前提条件,那就是:耐心!
没有耐心,是做不好直播间获客的。
简单来说,当房企按下直播间营销启动键的那一刻,短则三个月,长则半年的摸索期,一定要给到运营团队,若是没有这个前提,那么,还是奉劝大家别趟直播间获客这池浑水。
摸着石头过河,有可能摸到的是石头,也有可能摸到的是珍珠,因此,大家要有心理准备。
有方法?对,能复制
那么,房企做直播间营销的生意,到底怎么做呢?
在这里,我们首先面临的,就是平台的选择问题。 2023 年最新统计数据显示,抖音日高活用户在 1.2 亿以上。
因此,当前房企做流量,对平台的选择,抖音当是首选。
平台选择好了,怎么用好平台?
必须要有专业的团队,来做专业的事。
前文提到,房企要搭建直播中台,设置专门的直播获客团队,因此,可以通过打造直播获客特战队的方式,来做样板团队,便于复制、应用。
一个直播获客团队,由运营、主播、编辑、选房师组成,通过四人小组,形成内容生产、流量投放、直播带货、线索挖掘、线下带看的商机闭环,这种特战队模式,既可以适合集团公司实现类似于飞虎队的业绩突破,也可以适合单项目的落地应用。
团队搭建好之后,直播获客需要做好一件事:内容。
怎么做好内容?能给客户提供价值,内容才有生命力。
那么,对于直播间营销而言,主播需要给粉丝提供什么内容呢?
一是关于楼市的走势,客户需要一颗定心丸。
二是关于产品的剖析,客户需要全面的了解。
三是关于信心的提升,客户需要能说服自己。
基于此,以下三个方法,可以为内容生产提供借鉴:
方法一:利好法。
再差的市场,都不缺买房的人,我们需要做的事情,就是跑赢竞争对手。
我们要明白一个道理,再差的现状,都能转化为利好,这给策划提出了新要求。
举个例子,某城市某月成交数据极差,怎么办?
我们能不能在数据里发现不一样?
比如,结合项目,某业态在月销售量、月均价,能不能成为领头羊?
比如,成交数据差,是否可以说明,市场已经见底,即将反弹,对外输出的内容,就是“楼市复苏在即,购房再迎良机。”
利好的目的,是巩固客户的信心,大部分时候,既然客户决定了买房,他需要的信息,就是能够给自己的内心,吃一颗定心丸。
方法二:白描法。
现在的客户,打动他们的触点,一定是真实。
在经历了楼市动荡之后,购房者早已经见多识广,与其粉饰太平 ,不如实事求是。
这个时代,通往真诚的道路,唯有真诚。
真诚,是建立与购房者之间信任的桥梁。
主播在做楼盘推介的时候,有一说一,不夸张、不掩盖,是基本的原则,这是主动与购房者建立信任关系的前提。
市场上,没有十全十美的楼盘,只有适合购房者的房子,因此,不必强调楼盘是多么的无可挑剔,重要的是,给购房者不可拒绝的产品打动力。
这种打动力,可以是生活方式,可以是产品特点,也可以是超高的性价比,其目的,是给购房者一个不可抗拒的理由。
方法三:教练法。
即便是房地产从业者,也不见得是真正的购房专家,所以,从购房知识的角度入手,做行业知识的普及,是一个破局的抓手。
围绕购房知识这个主题,可以形成无数的专题策划,比如:怎么看懂户型图?怎么按揭更划算?怎么判断产品的优劣?
能够给购房者提供价值,那么,就能与他们建立信任,产生链接,发现商机。
内容策划的核心载体,就是脚本的撰写,最终,要靠主播来转化,因此,一个好的主播,是一个直播间能否有实效的关键。
那么,怎么做好直播呢?
我们都知道,直播带来的粉丝,更加精准,“要想见效快,全靠直播带。”已经成为共识。
做直播,有三种做法:
做法一:每个项目,就是一个直播间。
以前,拓客依靠外部力量,通过媒体打广告,通过渠道带看。
如今,直播获客可以让项目,把主动权掌握在自己的手中。
搭建一个直播间,不难,难的是日复一日的坚持,难的是读懂抖音规则,做有效的投流。
每个项目,就是一个直播间,应该成为房企的标配。
做法二:自造节点,做爆点直播。
对于营销而言,随时随地,都处于战斗状态。
每一周的周末,就是一场攻坚战。
每一个重大节日,就是一个突破口。
即便没有节点,也要自造节点,这是营销人的必须面对的选择。
直播是非常好的爆点营销工具。
一般而言,要做好爆点营销,需要提前策划,要从培训端、内容端、客户端、优惠端、协作端做全面的部署,才会取得爆点营销的效果,其中任何一个环节的缺失,都会招致营销的功败垂成。
做法三:品牌统筹,做大型促销直播。
直播的特点,就是带货。
品牌统筹的好处,是能够做产品的大整合、优惠的大整合、预算的大整合、资源的大整合,因此,可以造大声势、做大影响、得大实惠、抽大奖品,最终的目的,是能大促销。
传统的营销策略,都可以在线上,重新做一遍,并非一句虚妄之言,我们需要做的,即是把传统思维,变为直播思维。
实用吗?是,见效快
线下营销最大的一个特点,就是面对市场的多变,那么,营销策略、执行手段,也会因为市场的变化,而发生改变。
直播间营销与线下营销最大的不同,在于ID是有记忆的,而ID的流通是双向的:我们可以主动挖掘ID背后的需求;DI认为内容有价值,他也会主动与主播做链接。
怎么才能让一场直播更有效果呢?
因此,我们只需要在脚本预设上,狠下功夫,就能走出一条康庄大道。
那么,什么样的脚本才更加实效?
首先,脚本创作必须以带给购房者价值为前提。
这是让他们产生依赖性的唯一标准。
内容,是脚本的载体。
好的内容,自带传播属性,决定了一场直播能否吸引更多的粉丝。
好内容的判断标准,一要有用,二要有效,三要真实。
其次,能够带来心流共振的内容具有打击力。
购房者也是感性的,一句恰到好处的文案,就能让一个客户路转粉。
好的内容,一定会有好的文案。
因此,要具备文案打磨的能力,磨刀不误砍柴工,多花点时间研究客户,才能让文案的创作更有针对性和打动力。
最后,把产品讲透的内容更有可看性。
产品,是购房者关注的核心。
把一个户型讲透彻,考验的是专业功底和创意素养,二者的结合,是完美呈现产品价值的不二法则。
好的产品会说话,但前提,是要将好产品呈现在购房者面前。
直播间营销会带来很多意想不到的惊喜,让流量沉淀,转化为电话号码、微信好友,能够为日益艰难的拓客环境,开辟第二战场。
备注:雅居乐案版权归属《2023抖音房产生态白皮书》,如有侵权,可联系删除。
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责任编辑:hnmd003
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