观热点：种草式慢直播出圈“618”

本报记者 袁璐

【资料图】

今年的“618”购物节，电商平台剑拔弩张之际，直播间却涌现出一股“种草慢直播”的清流，令人耳目一新。业内专家看来，慢节奏地讲解产品，能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单，但这一模式的长期发展空间仍待检验。

“服了，服了，我真的走不出来了”“好喜欢这个风格，全网最美最恬静！”“618”期间，抖音服饰主播“刘一一”出现在直播间，将一套套极简穿搭组合展示给观众。虽然她的粉丝仅有62.5万人，但场均销售额已突破千万元。

不久前，59岁的章小蕙也出现在小红书直播间。最让观众推崇的一段，是她用文艺复兴时期桑德罗·波提切利的油画名作《春》，来讲解眼影盘。“你看仙子的薄纱就是这块眼影的颜色，画里面的颜色就是它的灵感来源。”首场直播，章小蕙的销售额超5000万元。

“章小蕙的直播定位非常清晰，核心逻辑在于小众，讲解必须足够慢。”某MCN运营平台总监胡晓表示，这种直播方式更像是将买手店搬到线上，借助直播间流量，吸引那些和主播品位相投的消费者。

“全年最低”“全网最低”……曾几何时，价格战是直播带货的利器。今年“618”，主播们却转向了。

“纯货架模式的电商直播太‘卷’了，大家不可能一直打价格战。”多名业内人士称，“呐喊式直播”的价格战厮杀已成红海。

“不是所有的品牌都想把自己‘打骨折’来换量，也不愿意为了销量放弃整体调性和价格体系。”胡晓表示，拼低价的售卖套路越来越难吸引到用户，头部主播逐渐流量见顶。

分享生活方式的直播，提供了一种突围新路径。“这些主播更像是在直播间里‘种草’。”某电商整合营销平台负责人表示，对“种草慢直播”来说，价格不再是最重要的筹码，关键是以品位打动粉丝。

“从‘刘一一’身上可以看出，她从一开始就将培养高忠诚度粉丝的重要性置于选品之上，让小众服饰在粉丝身上产生更高的溢价力。”营销专家伽悦分析。

在上述电商整合营销平台负责人看来，买手模式对“种草慢直播”来说，可谓成也萧何、败也萧何。“买手模式是实现高溢价的核心，但它天然无法规模化，带货无法放量，而小众商品的消费人数又很有限。一旦直播平台停止‘流量输血’，靠审美和情怀拉动的非刚需消费，长期发展空间恐不乐观。”

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