西欧地区智能手机市场有望在2024年迎来复苏

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2023年第一季度，由于经济局面举步维艰，导致消费者需求下降，购买周期延长，西欧地区智能手机市场继续保持低迷，出货量减少13%至 2370万部。但该市场有可能在明年迎来复苏的曙光， Canalys最新预测，西欧市场 2024 年可能实现6%的增长。

2023年第一季度，三星同比下降 16%，但仍以 35% 的市场份额位居榜首。该品牌表现最抢眼的机型分别为：S23 Ultra、S23 和 A14 以及去年的 A53 和 A33。Canalys 分析师 Runar Bjørhovde 表示：“三星强化了向西欧地区中高端市场倾斜的力度，因为这个细分市场的营收前景较好，利润率较高，进行生态系统整合的潜力更大。2023年第一季度，三星的平均售价上涨11%，出货总价值减少6%。为强化影响力，三星重金投入品牌和产品广告、MDF、以及与运营商和零售连锁店联合开展的营销计划。这些投资也是为了防止被苹果抢走冠军的位置，因为苹果的市场份额已增至 33%。在iPhone 14 Pro和 Pro Max设备销售热度的推动下，苹果本季度的出货量相比 2022 年第一季度提高1%。Canalys消费者洞察研究显示，Apple仍然是西欧地区韧性最强的厂商，在该地区拥有最忠实的用户群支持，对于打算换机的消费者吸引力也很大。”

季军厂商小米的市场份额为15%，但出货同比下降17%。小米业绩的主要推动力是红米和红米Note，西班牙、意大利和德国是其主要市场。小米仍专注于中低端市场，这有助于该品牌在排名中继续领先于其他中国厂商。小米的销售策略更注重盈利能力，以较小规模的销售团队侧重于主要运营商和零售连锁店。OPPO和TCL 分列第四和第五，各占3%的市场份额，出货同比分别下降53%和增长19%。

Canalys的研究分析师Kieren Jessop表示：“除了地位稳固的前三甲，其他品牌的竞争愈演愈烈。2023年第一季度，OPPO、TCL、谷歌Pixel、摩托罗拉、荣耀和HMD Global 的表现相差无几，其中有些品牌更是对该地区进行重金部署，希望大幅提高市场表现。因此，这个排名在 2023 年底前可能会迎来重大变化。”

2023年第一季度，800美元以上价位机型的出货量激增，目前在市场中占比41%，高于去年的35%。Jessop补充道：“苹果和三星是这一价位段的主导品牌，其他品牌想要打开市场，需要持续进行大量投资。但为了短期保增长，厂商可能需要满足低价位细分市场的需求，通过更大力度的促销活动帮助实现这个目标。尤其是 400 美元以下细分市场，对于厂商而言更容易进行部署。”

Bjørhovde指出：“最近的经济表现，让运营商渠道得以从疫情的低迷中复苏，目前该渠道份额略高于50%。这一复苏背后的推动力包括：更具吸引力的分期付款选项，以及面向越来越关注中高端设备的目标群体推出针对性的捆绑优惠。与此同时，西欧地区的设备价格大幅攀升， 2023年第一季度的平均售价创历史新高，较2022 年第一季度上涨16%，较2019年第一季度上涨29%。”

此外，为扩大客户范围，运营商与零售连锁店正在建立更密切的关系，提供设备捆绑订阅是最常见的做法。在错综复杂的渠道结构中，零售连锁店可能会代表运营商，将设备和订阅服务打包销售，厂商必须与双方同时建立密切关系，才能在竞争中脱颖而出，帮助其合作伙伴的门店实现差异化。由于目前购买设备的方式日益复杂，具有远见的厂商可以在整个渠道中建立强大的合作伙伴关系，利用这种复杂性，提高自身的市场吸引力。

2024 年的增长情况，将取决于厂商是否能以最佳方式管理库存、最大限度降低成本、优化上市途径。推出符合本土市场需求的营销活动，提供可靠的客户服务和渠道支持，也是致胜的关键。

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