一瓶水激起的“新秀老将”混战
2023-05-03 13:16:00来源:钛媒体
图片来源@视觉中国
平平无奇的瓶装水,激荡起多少造富浪潮。
(相关资料图)
在一档节目中,娃哈哈创始人宗庆后和福耀创始人曹德旺,展开了一场颇具火药味的对话。台上的宗庆后称做矿泉水没利润,根本不赚钱。台下的曹德旺“怼”道,做矿泉水就是空手套白狼,要赚死了,唯一的成本就是瓶子,宗庆后无奈地笑笑。
水到底赚不赚钱,宗庆后和农夫山泉创始人钟睒睒两位首富最有发言权。2012年,宗庆后靠卖水再次成为中国内地首富,风头压过一大批互联网大佬。十年后,在去年的福布斯中国内地富豪榜上,钟睒睒以623亿美元的财富值蝉联榜首,排在后面的是字节的张一鸣、宁德时代的曾毓群。
一代新人换旧人,首富位置上的大佬换了又换,到头来竟然还是来自水市场。而在这片肥沃的掘金地上,农夫山泉的市场份额也早已超过“前辈”娃哈哈。
掉队的态势,让娃娃哈危机感倍增。在前不久的娃哈哈集团2023年全国经销商大会上,宗庆后表示“现在开始就要全面铺货,按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水”,直言要“恢复水的市场”。
看来今年娃哈哈想要在水市场上打一场翻身仗。
然而,这片市场早已换了天地。一方面,品牌对于竞争的推动作用,开始大于渠道。另外,新秀老将纷纷开启混战:今麦郎最近表示将推出高端瓶装水,元气森林已经孵化出首款天然水新品,蜜雪冰城上市了“雪王爱喝水”瓶装水......赛道上的贴身肉搏愈发白热化。
那些掉队的老将该如何东山再起?那些入局的新手又该如何竞速突围?
高频和高利:瓶装水的掘金地宗庆后曾说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。
在进入不确定性的周期时,许多行业都会随着经济的起伏而波动,不过饮料行业凭借极强的刚需特性几乎没有弹性,很少出现比较大的波动。
在饮料行业当中,水又是一种需求量很大、复购率很高的产品,瓶装水行业被当做“永远是刚需”的“日不落”行业。2007年~2017年间,瓶装水消费量增长92%,同期所有软饮料的消费量仅增长24%。
更为关键的是,瓶装水不仅需求高频,而且盈利能力强劲。头部玩家农夫山泉2022年上半年财报显示,其毛利率高达59%,这个数字在食品饮料行业中几乎只逊色于酒类。
既是高频刚需,又是强劲盈利,由此催生了庞大的水市场。中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模在2021年已达2349亿元,预计在2025年能够突破3000亿元规模。市场研究机构Zenith Global称,瓶装水将成为饮料领域最大的品类,取代全球所有其他软饮料。
巨大市场空间的牵引之下,娃哈哈提出恢复水市场在意料之中。
在这片掘金地上,娃哈哈以前是雷打不动的王者,然而如今被后来者不断反超。欧睿国际数据显示,2017年至2022年间,瓶装水若按销量的市场份额排名,前五分别是农夫山泉(12.2%)、怡宝(8.3%)、景田(5.3%)、康师傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%)。
从市场份额的趋势看,农夫山泉、景田都处于增长状态,怡宝、康师傅、娃哈哈都在下滑。其中,娃哈哈的降幅比较大,这也难怪宗庆后喊出要恢复水市场。
如何恢复水市场?就具体的产品动作来看,娃哈哈把重心从相对便宜的纯净水,转向价格在3元的苏打水和氧世界,往高端化的山头上进攻。
高端化既是行业的普遍现象,也是娃哈哈打响翻身仗的重要途径。
虽然瓶装水行业自身划分为矿泉水、天然水和纯净水三大类,但在消费者那里,大多数都是按照价格来划分。里斯咨询在报告中称,中国瓶装水消费市场的格局正从金字塔型向纺锤型演变。说白了,就是原来整个瓶装水呈金字塔型,1元水的市场最大,随着价格增加市场减小。未来1元水会逐渐萎缩,中间的2元水、3元水会成为最大的市场,4元水则还在起步阶段。
其实从我们消费者的直观感受也能发现,十年前1元的瓶装水还是主流,现在普遍是2元或者3元。那些高端品牌的瓶装水如百岁山、昆仑山等等,从4~10元每瓶的价格开始下探,纺锤型的行业格局逐渐显现。从整体市场情况来看,目前“3元水”混战中已有娃哈哈、农夫山泉、元气森林、百岁山等品牌。
为什么会发生这种行业格局的演变?
首先是成本原因。
从生产端来看,现在各项成本都在上涨。如果继续保持低价的1元水,利润空间被不断压缩,很难再维持下去。根据农夫山泉的招股书可以发现,瓶装水销售成本主要由原材料及包装材料构成,其中原材料占比最大。而在原材料成本中,主要是生产瓶身的PET成本。2021年,PET成本较上一年高出了30%-40%。
不断增加的成本,把瓶装水厂商推向高端化,挖掘更多的盈利空间和增长引擎。东兴证券指出,凭借高定价,高端瓶装水的毛利率是普通瓶装水的六七倍。
其次是消费升级浪潮的兴起。
近些年,消费升级的浪潮早已涌向多个消费领域。现在一些瓶装水消费者,极为关注“纯天然”等健康概念或者外包装的精致感,一些低价的纯净水不再被他们所接受。这意味着瓶装水厂商必须在升级浪潮中,通过高端化推出新功能来满足消费者需求,防止被消费者抛弃。
对于娃哈哈来说,自己在瓶装水市场已经掉队。往高价走既是顺应潮流,也是寻找新的市场空间。
高端化秘钥:品牌还是渠道?尽管高价的山头风景宜人,但也没那么容易攻上去。
高价瓶装水虽然毛利高,但是单瓶利润依然相对较低。要取得更大盈利空间,就得靠规模效应。
要产生规模效应,有两条路径。其一是渠道先行,就是尽可能地把渠道铺开,让产品覆盖更多的区域形成规模化。此时,边际效益提升、边际成本下降,赚钱速度会越来越快。
其二品牌先行。通过品牌策略先打开知名度和人气值,不断吸引新消费者,同时通过渠道网络进一步稳固流量。这种策略,能真正将短暂的爆品变成可持续。
娃哈哈采用的是哪种路径呢?其官方的说法是“全面铺货,按量少面广的原则进行铺货”。据悉,娃哈哈计划2023年再投放2.2万台冰柜,渠道规模进一步扩大。
也就是说,今年娃哈哈力图通过渠道先行的策略,来打响水的“翻身仗”。事实上,渠道一直是娃哈哈的优势所在。此前,其打造的“联销体”编织出一张覆盖近万名经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端的超级网络,密密麻麻地连接着全国各个区域。
但是,在高价的瓶装水领域,渠道真的有管用吗?
农夫山泉过去的战斗经历告诉外界,也许并不管用。2015年,农夫山泉就在其庞大的渠道网络里,上架了玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水等三款高端水产品,其中玻璃瓶装高端水卖到惊人的30元。
然而,这三款高端水产品的表现却并不出色。核心原因在于,农夫山泉自身2元水的普通客群,是价格敏感型消费者,并没有跟高端水的目标客群形成重合,渠道没能发挥出优势。
最近,农夫山泉似乎采取了另一种方式提高价格。今年2月,业内流传农夫山泉计划提高杭州市19L桶装水的售价,由此前的20 元/桶提高到22 元/桶,涨幅达10%。桶装水是消费者黏性最强的品类之一,厂商有更大的议价权,在这个品类上提价可以减少顾客流失,是一种较为稳妥的做法。
事实上,瓶装水的高端化,关键是品牌先行,其中的核心是体验认知。
提到高端化,大部分消费者都会想到百岁山,那句“水中贵族百岁山”的广告词已经深入人心。百岁山是娃哈哈、农夫山泉之后的入局者,一开始也反响平平。后来其瞄准中高端瓶装水的市场空白,避开了同质化竞争的主战场,杀出一条突围之路,紧接着通过“水中贵族百岁山”的广告语锁定消费者心智,并通过多个有质感的广告加深消费者印象。
整体上看,百岁山是用文化来加强消费者黏性,让他们感觉自己购买的产品物有所值甚至物超所值。正如百岁山背后的品牌操盘手周敬良所言:“我们卖的不仅仅是水,还有文化!”
如果只是提价而不是提升品牌调性,非但不会获利,反而还会反噬自己。康师傅曾在2018年将包装水从1元推入2元时代。结果到2019上半年,康师傅包装水营收大幅下滑34.79%,销量市占率仅为5.4%。这是因为在消费者的心智中,康师傅就是处在1元水的梯队。猛然涨价,消费者难以接受。
同样的,娃哈哈近些年痴迷于搞多元化,却模糊了消费者心智中的定位。而且这些多元化大多以亲民风格为主,并没有提升品牌的高端化调性和消费者体验。如果贸然推出高价产品,消费者不一定能买单。
瓶装水厂商应该牢牢记住这样一条竞争法则:
三元以下的注重价格,三元以上的讲究体验。
可口可乐:瓶装水的价值范本瓶装水中有一个特立独行的存在,就是冰露。
别人都在纷纷涨价进军高端化,它保持二十年不涨价,始终卖1元钱。更为魔幻的,在如此激烈的竞争中,冰露竟然屹立不倒。虽然市占率比不上农夫山泉、娃哈哈等品牌,但一年依旧可以畅销几十亿瓶,日子过得也算滋润。
这着实让其他力图进军高端化站稳脚跟,结果反噬自己的瓶装水厂商有些尴尬。事实上,冰露能够“反高端化”是因为有两大法宝护航。
首先是成本控制。它做的是矿物质水,而不是天然矿泉水,因此不需要花费巨大成本去寻找矿泉水源地。另外,它在水瓶的制作上采用了更少的原材料和更轻薄的瓶身,压缩了成本中的大头。
更为重要的是,它有一个好“靠山”,就是可口可乐。
做1元瓶装水的厂商不在少数,而且成本也控制的很好,但很多都没能像冰露一样抗住生存压力,只能往高端化走。主要是因为冰露是可口可乐旗下的瓶装水品牌,渠道和品牌优势非常明显,尤其是品牌为冰露印上了天然的背书。
在百岁山、农夫山泉推出各种高端化的广告加深消费者信任感时,冰露仅亮出可口可乐这块金字招牌就已经实现目标了,即便它只是1元的低价水。
进一步延伸思考,为何在可口可乐的品牌加持下,低价的冰露就能卖的好?可口可乐在品牌上做对了什么?这对于主动或者被迫进军高端化的瓶装水厂商,都具有价值启示。
“没有哪种商品,在满足公众偏好方面建立如此稳固的地位。”在1996年致股东信中,巴菲特这样介绍他的投资得意之作可口可乐。
可口可乐作为一家超百岁的、基业长青的饮料品牌,在这条长赛道上始终满足着公众偏好。在不同的时代,可口可乐的品牌形象、产品口味、外包装、瓶身材质和形状等方面,始终贴合和引领着大众喜好,尤其是年轻人的口味。
事实上,品牌策略就是与遗忘做斗争的过程。可口可乐通过迭代的品牌策略,始终没有被年轻消费者遗忘。即便它没有走高端化,但也能让更低维的子品牌冰露具备极强的品牌信任感,实现屹立不倒。
这也是娃哈哈急待补上的一课。宗庆后曾正面提及娃哈哈存在的问题,表示娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要,“年轻人的消费观念是喜欢就好,包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买,但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进,争取消费者的喜爱”。
现在瓶装水厂商的新动作,大多聚焦“高端化”赛道,涨价形成“高价格”,最终挖掘“高利润”。短时间内,“三高”是应对竞争加剧、行业压力的法宝。
但是长期看,随着市场天平偏向消费者,厂商不能只考虑盈利,还是得向饮料品牌的祖师爷可口可乐学习,通过品牌塑造和迭代在消费者心智中建起极强的认知,才能在竞争中占据主动地位。如此一来“三高”才能真正发挥出效果,从而应对行业波动、穿越周期。
从高价化到高端化,还有很长一条路要走。
关键词:
责任编辑:hnmd003
精彩推送
- 一瓶水激起的“新秀老将”混战
- 【世界独家】房源管理软件哪个最好_房源管理软件
- 4月非制造业维持高景气 服务业恢复发展态势稳定向好
- 今日报丨机构:“五一”国际航班恢复至2019年同期四成左右
- 环球快看点丨价格暴降!2800元降到280元,马上还要降?
- 今日精选:邮报:多家英超球会有意引进曼城20岁中场麦卡蒂
- 焦点播报:广州车市“卷”出小高峰
- 全球播报:时来运转的寓意和象征_时来运转的意思
- 天天微资讯!仲量联行:长线旅游需求“五一”集中释放 酒店业或将呈持续回暖态势
- 1587套房源可选!瑞安电子房票来了,拆迁户笑了…-全球观速讯
- 天天观速讯丨圆明园正调查黑天鹅“芳芳”死因,前一天它还在“勇斗”偷钓者
- 当前热文:癌症总缓解率达93%!强生(JNJ.US)旗下公司2.45亿美元囊获双特异性CAR-T疗法
- 环球微动态丨【环球财经】石油需求前景继续承压 国际油价2日大幅下跌
- 金融科技公司、大型科技公司与银行:数字化及其对银行商业模式的影响-全球快看点
- 头条焦点:中裕能源(03633.HK)回购20万股 涉资约121.91万港元
- “五一”假期粤东西北旅游市场火热 环球新视野
- 全球今日报丨百家化学制剂企业去年平均研发投入近3亿
- 当前热议!20万+,98%!比亚迪,又爆了
- 运城职业技术大学怎么样(运城职业技术大学在山西排名第几) 环球时讯
- 同是结婚照,别人都是红底白衬衫,而他俩黑衬衫却被羡慕了!|每日消息
- 消息称苹果明年推出 iPad 版 Final Cut Pro视频剪辑软件-世界速递
- 上海“进口嗨购节”启动,放大进博会溢出效应_视点
- 世界快看点丨成都国际车展8月25日开幕
- 世界快看:云南隆阳发生5.2级地震:地震部门启动三级应急响应 救援力量赶往震中
- 岸田宣布访韩当天韩议员身披韩国旗登上独岛,日本政府抗议 天天新消息
- 短讯!五一假期前四天 跨省游客占比23.6% 省内游客占比超76%
- 中央气象台:西北和东北的部分地区有沙尘天气_全球独家
- 净化新标准促产品升级换代
- 《无畏契约(瓦罗兰特)》对枪选位思路与PEEK教学介绍[多图] 今头条
- 百事通!“洋校长”吉林任教11年:中国“Z世代”充满希望
- 世界观热点:家电市场迎政策利好
- 钛白粉企业一季度业绩承压 提价能否“破局”?
- 天天最新:泡泡玛特(09992.HK):5月2日南向资金增持76.1万股
- 一捆铜线质量是多少_一捆铜线质量是 每日热门
- 焦点讯息:奇迹诞生!吴前失误沈梓捷准绝杀,程帅澎真绝杀浙江队起死回生
- 大美山西|阳泉藏山,藏不住的风景-当前关注
- 退票!责令停业
- “五一”后或能实现“榴莲自由”!4年前引进今年挂果!网友直呼“10元3斤不远了”……_环球今日报
- 全球快看:力压朱婷!李盈莹被国际排联称为关键球员,攻防两端成新核心
- 房地产公司简介范文_房地产公司简介范文简述
- 世界最新:溢价率“四连升”、多城冷热不均 房企发力补仓优质地块
- 今日精选:“五一”我在岗丨贵州安达科技:“五一”假期不停产 铆足干劲赶订单
- 2019年会计考试时间_2019会计证考试时间_每日头条
- 中老铁路部分车票售罄 中老铁路列车带火跨境游 今日热讯
- 环球滚动:中国石化“深地一号”新断裂带再获油气突破
- 天天观天下!最美产业工人 | 高平:扎根轨道车辆装配制造10余年 在平凡岗位上追求卓越
- 【世界速看料】多地大堵车 这里“堵骆驼”
- 世界时讯:360行车记录仪电子狗升级方法_电子狗升级方法
- 索尼可能还有一款APS=C画幅旗舰微单将于7月份发布
- 20万+!比亚迪4月销量又爆了 这一数据亮了 “蔚小理”分化明显 “淘汰赛”打响?
- 文心说新闻丨五一出游 别让自己成为最难看的“风景”
- 每日视讯:人山人海 第一是这里
- 天天视讯!农安县全面开展肉牛冻精生产经营暨家畜繁育市场专项整治行动
- 速领20元券!猫人莫代尔/冰丝平角裤大促:只需9.9元/条_天天播资讯
- 假日消费调研:老字号焕发新活力 “五一”假期提振消费显生机_要闻速递
- 化工厂爆炸5死1伤 事故原因竟是……应急管理部:地方要利用明查暗访、举报奖励等手段查处
- 疑似“横店插队母女”发文称遭网暴,东阳文旅局:双方都正常游玩未投诉|今日快讯
- 最高涨200元/吨!广宝、源信、通威、恒旺等多家料企上调蛙料价格,鱼粉暴涨至14500元
- 类似黄山这样的景区,物价高个几倍倒也无可厚非,毕竟山上物资运输不便、储存不便 世界独家
- 前4个月百强房企新增货值约8264亿元 民企拿地积极性在复苏
- 上海五一前三天接待游客近900万人次 文旅融合成亮点
- 滚动:无需侵入大脑 科学家开发AI系统尝试将意念转成文字
- 起亚4月全球销量近26万辆 本土市场同比降1.8%|环球观热点
- 焦点要闻:扇扇拼音_扇走的拼音
- 圆环阵太阳射电成像望远镜6月将试运行 高质量监测太阳活动
- “五一”假期广东旅游市场升温乡村休闲游火爆
- 现场图文|景区、餐厅“人从众”+GUCCI排长队 这个“五一”旅游井喷了-天天新视野
- 《我在北京送快递》:一名44岁快递小哥对“漂流生活”的告白-全球即时看
- 天天热点!跨市跨省游热度明显走高 全国旅游市场供需两旺
- 周生生黄金价格今天多少一克(2023年05月02日)_最新
- 每日快报!五一返程请注意!2日夜间到3日重庆东北部将有暴雨
- 焦点滚动:重庆解放碑夜间消费位居全国商圈首位
- 水随天去秋无际全诗_水随天去秋无际
- 深圳技术大学是几本_深圳大学是211还是985
- 2023成都车展将于8月25日-9月3日举行_环球今头条
- 讯飞版ChatGPT突然开始内测!我们连夜一手实测...
- 天天速读:第133届广交会第三期开展
- 物业公司在小区建简易摊位 合同到期 业主能不能收回? 每日简讯
- “五一”假期北京旅游市场火爆 北京警方实施“一园一策”大客流疏导措施_世界速看
- 电影《长空之王》观影人次突破1000万-天天亮点
- 日常如何抗衰老 怎样养生抗衰老
- 全球看热讯:第二届盐城市民文化节暨消费促进月活动启动
- 又一封神国产剧收官!秦昊再次贡献“整容式”演技…_当前热讯
- 今日武魂2新手玩什么职业好(武魂什么职业单练比较好)
- 世界快报:尚乘数科美股跌17.98%
- 铁路上海站今天迎来五一返程客流高峰 预计到达旅客58.0万人次|聚看点
- 上海发布大风蓝色预警 世界播报
- 环球速看:“汉语桥”巴西赛区举行三年来首次线下比赛 巴西大学生兴起“中文热”
- 世界热资讯!港股异动 | 潍柴动力(02338)绩后涨超5% 一季度归母净利润同比增长68.29%
- 焦点播报:渝北长空路口通行不便怎么破?他们共商“金点子”
- 人民领袖习近平|“时间都去哪儿了”
- 比亚迪4月新能源汽车销量达210295辆 同比增长约98.3%-世界独家
- 2023五一档新片总票房破11亿
- 全球最资讯丨广交会第三期举办棉纺织业专场推介活动 意向签约5.7亿元
- 视频曝光!游客跪地爬过悬崖 当地回应
- 天天最新:马云受聘为东京大学客座教授 校方盼他做三贡献
- 5月2日生意社MTBE基准价为7487.50元/吨
- 观文煤矿贯彻学习《国家矿山安全监察局综合司关于印发 矿山典型瞒报事故案例的通知》文件精神_世界观天下
- 疫情后血制品行业企稳 采浆与进出口恢复增长
- 女生夏天拍美照,记住以下拍摄法则,拍照显瘦自然很好看