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医美行业加速线上化 新氧以精细化运营抢占医美复苏先机

2020-12-20 10:04:53来源:财讯网  

2020年,面临诸多不确定性因素,如何找到确定性增长路径,是医美产业链各环节关注的焦点。以线上化加速转型,成为众多机构首选发力方向。

受疫情影响,中国医美市场持续两位数的年均复合增长率,在2020年戛然而止。据Frost&Sullivan今年5月发布的调研报告数据,预计2020年中国医美市场规模同比增幅仅5.7%,创五年来新低。与此同时,2020年中国在线医美服务平台市场规模同比增长12.2%,远超医美市场总体增幅,中国医美行业线上化程度进一步加速。

12月19日,2020第六届新氧亚太医美行业颁奖盛典(以下简称“新氧盛典”)上,医美服务线上化趋势,成为现场讨论的焦点。

“大家应该有直观的感觉,医美市场虽然我们今天不知道它准确的增长数据,可以看到线上化还是一个坚定不移的长期趋势。疫情影响下,医美市场整个线上化的速度加速了。”新氧科技董事长兼CEO金星在新氧亚太医美行业颁奖盛典上表示。

平台重构强化医美服务赋能能力

对于医美行业而言,2020年是蛰伏的一年。天眼查数据显示,截至12月中旬,2020年医美企业年度注销注销企业数1709家,同比2019年2351家减少27%。

“医美行业在这么多年激烈竞争当中,在优胜劣汰下,其实很多机构已经有了非常强的抗压能力的。”金星说。与此同时,医美消费者在加速线上化,并向头部平台聚拢。今年8月,新氧移动端活跃用户量登顶中国垂直医疗类APP首位。2020年第三季度,新氧移动端平均月活跃用户量870万,同比增长高达153.7%。

在医美消费加速线上化的过程中,作为链接供给端和需求端的互联网平台,扮演着链接、提效的重要角色。2020年,对于新氧而言,也是苦练内功、加速成长的一年。根据金星演讲内容,2020年新氧在“优系统”、“树品牌”、“谋创新”、“重治理”、“大基建”五个方面进行重构和升级,强化平台生态构建和赋能能力。

对于很多医美机构来讲,新氧是一个重要的线上运营平台。今年“新氧通”医美机构智能营销服务平台做了整体的重构,包括整个页面的改版、营销推广模块的改版,增加机构的任务看板,优化用户会话的功能,升级特色主页等。此外,对平台的定向精准投放系统也做了一个整体的升级,包括人群定向推出了2.0版本,包括对每一个营销计划都提供预估曝光量功能,拓展定向推广能力和投放平台的升级。

虽然疫情让整个行业景气度下降,但是新氧在市场投放中的力度并没有减弱。2020年从年初开始,不管是影视剧的植入,还是请明星代言,以及更多线下户外广告投放、都让新氧取得了更大范围的用户的认知。2020年,新氧品牌曝光总量超千亿次。值得一提的是,在大热综艺《乘风破浪的姐姐》热播期间,新氧作为植入方的站内自然流量同比大涨228%。同步上线的中国医美抗衰节,也为新氧平台热玛吉订单量带来720%的同比增长。

基于在5G、AI、VR等技术优势,新氧在创新产品方面进展明显。视频面诊让用户足不出户即可享受专业的医美服务,今年第三季度,新氧视频面诊单日最高发起量高达14463次,截至2020年12月17日,视频面诊总发起量超过80万次。新氧VR智能展厅技术帮助医美机构实现“引流+获客”双增效,用户访问量、点击量、停留时长等取得翻倍增长。

除此之外,建立值得信任的丰富内容生态,帮助用户决策,是新氧一直努力的方向。截止2020年11月13日,新氧体验官累计报名人次超过58.1万,参加人数34.6万。为让更多好医生走到台前,新氧推出绿宝石医生榜单。数据显示,绿宝石直播间累计观看人数超过500万,点赞量超300万,西安地区榜单医生直播观看人数,上榜前是上榜后的21.5倍。11月,严选优质服务机构,严选设备、药品、医生都合规的机构进入到新氧服务网络,提供可信赖轻医美服务的新氧美次卡正式上线,上线近两个月,已有12000人次购买,交易额达到1800万。

在平台治理方面,新氧优化生态环境,打造信任链。对入驻审核和内容审核进行四大升级,重构审核系统;对评价体系进行升级,上线医生与机构的五星评分。2020年至今,新氧反作弊系统持续与黑产战斗,全年拦截无效点击超1227万次,帮助机构节约1.038亿。

针对“大基建”,新氧以“全准净”为标准升级POI信息平台,打造全新医美机构和医生数据百科大全,目前新氧平台展示医美机构数超11000家,展示医美医生数超20200位。与此同时,新氧重构用户管理系统和机构/医生管理系统,用户管理系统正式投入使用1个半月,服务精准场景30余个,精准触达人群5000万人次;机构/医生管理系统则打造从下至上分别为业务数据层、数仓存储层、数仓交互层、权限管理层、查看应用层、决策应用层的机构/医生管理系统框架;用户画像系统重构,通过离线标签建设、实时标签建设,推动精准营销和精细化运营的强化。

实际上,通过一些列平台生态系统的重塑和强化,新氧不仅赢得用户量的高速增长,同时,交易能力也不断提升,今年第三季度,新氧促成的医美服务交易额超过11亿元。

精细化运营抢占2021行业复苏先机

中国社会科学院科研局、中国社会科学院工业经济研究所、中国社会科学院宏观经济研究中心和社会科学文献出版社联合发布的2021年《经济蓝皮书》预测,2021年中国经济增长7.8%左右。加上新冠肺炎疫苗上市在即、医美在C端影响力破圈等利好,目前医美行业已呈现明显的复苏趋势。

金星认为,随着市场的复苏,明年一线城市将会率先成为‘成熟的医美消费市场’,并且呈现出六大特点:(1)供需两旺。(2)消费者将更加理性,年龄、职业分布将会更加多样化。(3)手术类医美项目,将会更加倚重医生的技术和审美(4)非手术类医美项目更加看重新产品和服务质量。(5)消费者需求升级,效果、性价比都重要。(6)好医生、专业机构会得到市场的溢价。

如何抢抓住行业复苏机遇?在盛典现场,金星详解了新氧2021的战略和打法:精耕细作、品类运营。

在新氧看来,医美手术和非手术项目是两个差异很大的市场,无论是从消费者的构成、消费者决策的路径,还是消费习惯,还是从客单价,还是从供给方面都有非常大的不同,因此这两类项目的运营也有不同的侧重点。

在手术类项目方面,新氧会更加突显“医生战略”,继续强化新氧医生号、绿宝石榜单、医生案例,包括通过共享医院、学术基金、公益基金,给更有优秀的手术医生提供全面更加细致的支持。而在非手方面,新氧会更加强化平台的补贴,重点抓中高端的消费人群,持续关注到店的履约和服务品质,通过像美次卡等产品和平台的促销,既抓大光电、高客单价消费者,又抓入门级的消费者。

“今年确实对所有的医美行业同仁来讲是一个医美大考,大家的日子可能也确实不太好过,但我觉得它也给了我们一个难得的机会,让我们去苦练内功,积蓄势能。在2021年,我对前景是非常乐观的。”金星说。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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