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初中生的创业 国美系股票热切期盼 黄光裕还能东山再起吗?

2020-06-28 16:25:51来源:21世纪经济报道  

面对与十二年前完全不同的中国商业市场环境,51岁的枭雄黄光裕能否带领国美重回巅峰?24日晚间,依据官方消息,北京市第一中级人民法院根据...

面对与十二年前完全不同的中国商业市场环境,51岁的枭雄黄光裕能否带领国美重回巅峰?

24日晚间,依据官方消息,北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请,依法裁定对黄光裕予以假释,假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。

尽管这一消息还没有得到国美官方的回应,但在中午黄光裕出狱消息传出后,这位久别江湖十二年的前中国首富,依然在资本市场引起了巨大的声浪。

午盘开盘后,港股国美零售(1.48,-0.14,-8.64%)(00493.HK)大涨20%,收涨超17%;国美金融科技(1.15,0.06,5.51%)(00682.HK)大涨超60%,最终收涨47%。A股*ST美讯(600898.SH)、中关村(00931.SZ)和黄氏兄弟控股的*ST金泰(600385.SH)皆封涨停板。最近一个月,这些股票的涨幅都不低,少则50%,多则百分之七八十。

面对与十二年前完全不同的中国商业市场环境,51岁的枭雄黄光裕能否带领国美重回巅峰?

初中生的创业

尽管启动资金的来源和一些故事的细节还有争议,但黄光裕和他的哥哥黄俊钦创业的起点,却是服装店。

读过初中但没拿到毕业证的黄光裕,北上求进。1986年,在北京兜售服装失利的黄光裕,把自己的哥哥黄俊钦请来,带着东拼西凑的3万块钱,盘下了珠市口的一家服装店。次年1月1日,“国美服装店”正式开门年营业,黄光裕兄弟二人的创业迈出了第一步。

虽然名字还叫服装店,但兄弟二人在两个月后就把这家店转型销售电器。当时,中国主流的商业渠道还是国营商场,凭票才能在国营商场购买的家电供不应求,黄氏兄弟的电器店得以飞速发展。到1987年11月24日,兄弟二人开了第二家门店。1988年5月和12月又分别开了两家。

到了1992年,黄光裕又在北京新开了数家门店,这些电器门店的营业额也已经接近两亿元。但就在这一年,哥哥黄俊钦瞄准了蓬勃发展的房地产行业,兄弟二人正式分家,并在之后兄弟二人渐行渐远。

实际上,当时的黄光裕并非没想过转型进军房地产,但就是他怎么也卖不掉的国美电器,成为了他的主业,并在之后帮助他三度站上中国首富的位置。

1995年,中国家电市场发生了重大的变化,国产品牌诸如TCL、长虹等开始发力,逐步形成全线出击的形势,到1996年底,长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已经占到71.1%的市场份额。

黄光裕在察觉到这一趋势之后果断转身,开始向合资品牌上转移,在国产品牌上做铺垫和尝试,1997年仅仅一年时间,国美经销的进口品牌削减到30%,国产品牌升到70%。

也是在这一段时间,黄光裕的国美模式显示出了雏形:先是以包销、定制等方式绕过中间商直接与厂商签订合同降低成本,再通过价格战的方式占领市场份额,最后再以庞大的市场份额反过来压迫厂商,收取诸如进场费、上架费、店庆费、广告赞助费等等费用。

通过这样的模式,黄光裕的国美攫取了中国家电行业飞速发展过程中的一大杯羹,成功的销售带来的资金让国美得以快速扩张门店,越来越多的门店带给了国美巨大的分销能力,国美也逐渐成为家电厂商不得不依赖的渠道。

1995年,美国杂志《福布斯》首次发布了中国富豪排行榜,靠农业起价的刘永好兄弟成为这份榜单的首富。而当时还没有进入这份榜单的黄光裕,在九年后成功登顶,成为了最年轻也是最具话题性的中国首富。

多条线资本运作

真正对黄光裕登顶首富起到关键作用的,是2004年国美的借壳上市。

早在2001年,黄光裕就把目光瞄向了资本市场,在国内四处寻找A股的壳资源。遍寻无果之后,他把目光放到香港,这时,他遇到了他的潮汕老乡詹培忠,后者彼时在香港有着“金牌壳王”的名号。

借壳上市的第一步,是詹培忠找到了一家名叫京华自动化的港股壳资源,这家公司通过数次包销供股稀释小股东股权,并大幅度降低股价,同时两度以增发股票的形式购买黄光裕控制的公司,置入了黄光裕在国内优质房地产业务的同时,让他顺利成为了公司的大股东。

第二步,则是将国美电器重组,黄光裕独资成立了一家名为“北京鹏润亿福网络技术有限公司”,装入北京、天津等地18家公司的全部股权,由鹏润亿福持有65%的股份,黄光裕则持有剩余35%。

第三步,黄光裕在英属维尔京群岛注册一家名叫OceanTown的离岸公司,然后通过在该地注册的另一家国美控股全资掌控OceanTown。2004年,鹏润亿福以2.274亿港元的价格将国美电器的股权转让给了OceanTown,至此,国美电器正式成为了一家中外合资企业。

最后,由香港的中国鹏润收购OceanTown,最终实现了国美电器的借壳上市。此次高达83亿港元的收购,却并没有动用一分钱现金,完全是通过增发股份和可换股票据,并分三次支付。

通过这样“左手倒右手”的把戏,国美电器的估值一夜之间从8亿元膨胀到80亿元,市盈率也到了夸张的46.7倍。之所以选择借壳,或许在很大程度上是因为借壳上市可以规避香港联交所对于公司业绩的审查,得以让黄光裕自行决定国美电器的价值,利用高市盈率为自己的财富迅速增值,在2004年和2005年,两度问鼎中国富豪榜。

至此,在香港上市的国美,拥有彼时最为强大的赚钱利器:家电零售与房地产。家电销售可以从供应商处获得巨大的现金流,这些现金流正是投资房地产必须的;而房地产的高额回报可以弥补电器低价零售带来的损失,帮助后者快速扩张,从而获得更多的现金进入房地产。

通过零售获得资金沉淀进行再投资这一模式,也被后来的阿里巴巴等公司发扬光大,缔造出一个又一个的中国商业巨头。

借助房地产和电器零售,国美开始快速开启扩张,从2004年6月到2005年6月的一年间,国美电器上市目标集团的门市店由94家增至169家,增加75家;非上市目标集团的门市店更由37家增至112家,增加了75家;整个集团一年间合计增加150家之多。

但野心逐步膨胀的黄光裕不满足于这样的扩张速度,开始采取并购的模式实现快速扩张。大手笔的并购在短时间内助推国美走上中国零售第一的宝座,但也为后来国美和黄光裕的命运埋下了祸根。

巅峰入狱

盯上家电零售这块市场的不止是国美,2000年以后,国美、永乐、苏宁等公司纷纷在国内抢占市场,这种抢点布局很快进入饱和,中国家电零售行业逐步进入同业并购为核心的资本运营时代。

这时,国美以500亿元的销售额,全国570余家门店的数量排名中国第一,紧随其后的是苏宁(400亿元,360余家门店)和永乐(180亿元,200余家门店)。

2005年开始,国美先后吞并东北黑天鹅、广州易好家等数家区域家电连锁。作为对手的永乐也不甘人下,将广东东泽、河南通利等收归麾下。这种疯狂并购的阶段持续到2006年达到高潮,国美宣布以52.68亿港元的天价并购永乐,成为中国家电零售企业史上最为浓墨重彩的一笔。

新国美门店总数达到了838家,并购之后新国美门店数比竞争对手苏宁的520家多318家。同时,新国美销售额为869亿,而苏宁为609亿,多出260亿。更为重要的是,国美将成功实现分别占据北京和上海两大市场超过50%市场分额的目标,直接获得了永乐长三角巨大的家电市场。

志得意满的黄光裕甚至在彼时放出了要逼迫苏宁就范的豪言,要利用资本力量将苏宁收入囊中。同时,极富行业眼光和经验的陈晓答应出任合并后的集团CEO,这让黄光裕终于可以腾出手把精力放在国美的另一大业务板块——房地产的上市之路。

那时,黄光裕的另一位老乡许钟民找到了他,并极力向前者游说收购债台高筑的中关村。虽然中关村看似千疮百孔,但黄光裕依然决定进入这一公司,希望以同样的手法实现国美房地产业务借壳上市的目标。

2008年5月4日,中关村科技召开第三届董事会,审议通过“中关村”将向鹏泰投资及一致行动人非公开发行股份,用于收购其合并持有的北京鹏润地产控股有限公司100%的股权。黄光裕拟将约180亿元优质地产注入中关村,对中关村进行实质性的重组。

也是在这一年,黄光裕再度问鼎中国富豪榜榜首,但他没想到,这也是他最后一次登上这一高位。

2008年11月27日,北京市公安局知会国美集团,黄光裕因涉嫌经济案件接受警方调查,同时告知,黄光裕涉嫌经济犯罪属个人行为事件,与国美无关。

2008年11月28日,中国证监会发布通报:“2008年3月28日和4月28日,证监会对三联商社、中关村股票异常交易立案侦查,调查过程中发现北京鹏润投资有限公司有重大违法违规嫌疑,涉及金额巨大,证监会已经将有关证据资料移送到公安机关。”

至此,黄光裕一案彻底爆发。根据当时一篇名为《黄光裕死结》的文章,黄光裕从香港通过地下钱庄洗钱投入中关村操纵股价,在资金链紧绷后又企图控制年营业额近百亿元的手机零售商迪信通(1.48,0.00,0.00%)和上市公司三联商社获取大量流动资金。

这一案不仅让黄光裕锒铛入狱,更是牵连出不少于他过从甚密的官员。商务部条法司巡视员郭京毅、经济犯罪侦查局局长郑少东和公安部经侦局副局长兼北京直属总队总队长相怀珠相继被查落马,由此牵出一个庞杂的政商关系网。

不过,黄光裕的落马并没有影响到国美的正常运营,临危受命的陈晓动作迅速,对最高决策机构进行调整,原有的7人决策会改由陈晓、常务副总裁王俊洲、副总裁魏秋立三人组成,同时在三人决策会之下设立11人的执行委员会,负责全国的经营与管理。

2010年8月30日,法院宣判,黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪获刑14年,刑期从自2008年11月17日起至2022年11月l6日止,国美也正式进入了“后黄光裕”时代。

错失机遇,被苏宁远远甩下

2008年,美国次贷危机爆发,中国资本市场受到影响进入“寒冬”。而先是遭受黄光裕入狱危机的国美,又面临着46亿可转债股的危机。2009年,黄光裕家族同意了国美电器的债务重组方案,国美正式引入贝恩资本作为公司股东。

这本是国美电器从一家私人企业转变成公众企业的绝佳机遇。当时,国美股东中有持股比例超过5%的摩根士丹利和摩根大通,陈晓和原有高管的持股比例也在5%左右,贝恩资本18.8%的股份,足以与黄氏家族32%的股份相当。

这也引起了黄氏家族的不满,随后,陈晓决定关闭300多家门店,导致这一矛盾逐步升温,最终在2010年5月双方矛盾公开化,多项议案没有获得通过。随后9月份的特别股东大会,黄氏家族与贝恩达成协议,陈晓之后离职,贝恩股份也在2015年11月清空国美的股份,投资5年仅获得了11%的收益。

贝恩离开之后,国美电器的前5大股东都是黄光裕家族控制的公司,国美成为了一家真正的家族企业,但这却让国美失去了外部资本的支持。

2008年到2011年三年内,经历了大股东入狱、公司内乱的国美,在错过更大发展机遇的同时,也错过了中国零售行业大变局的机会。

其实黄光裕算得上中国互联网最先吃螃蟹的人,早在2000年10月28日,便投资开设了零售电子商务网站“亿福商网”。营业仅两天,已实现了十几万元的交易额,但随后互联网泡沫破灭,黄光裕与互联网快车失之交臂。

但他另一个重要的竞争对手——苏宁,却没有错过这一历史机遇。2000年的第一个十年末,正式电商平台飞速发展的初期,2010年的国美坐拥两家电商平台,一家是收购的库巴网,年GMV是4亿元;另外一家是国美自己的国美在线,年GMV是3亿元。

虽然这一数字与阿里巴巴和京东相距甚远,但与和苏宁相比差距并不大,彼时苏宁的年GMV也才只有4亿元。但从2012年开始,张近东近乎以壮士断腕的决心,开启了全面转型之路,上线苏宁易购、收购红孩子、投资PPTV、进军体育产业、设立消费金融。

对于苏宁易购,张近东的期望是“沃尔玛+亚马逊”模式,线上线下齐头并进。到2020年,总营业收入实现6800亿元的宏大目标,其中3000亿元来自苏宁易购,另外3500亿元来自门店。

2015年,苏宁易购以87.81美元/股认购阿里巴巴1.04%的股份,总共花费21.46亿美元;2016年苏宁易购公开发行股份的时候,阿里巴巴集体旗下的淘宝软件公司以15.17元/股一口气认购了苏宁易购19.99%的股份,直接成了第二大股东,持股仅次于张近东,为此淘宝花了282.33亿元。

在这次合作之后,苏宁获得了来自阿里巴巴的大量资金,同时得以在淘宝、天猫上进行销售,苏宁的互联网化搭上了快车道。到了2019年,苏宁易购2019年全年营业收入2692.29亿元,归母净利润98.43亿元;商品销售规模为3787.40亿元,同比增长12.47%。

同时,拥有各类互联网门店8216家,深入下沉市场的零售云加盟店规模跃增,总数达4586家。对比国美年报,2019年国美零售GMV总计1361.1亿元,销售收入594.8亿元,线下门店2602家,已经与苏宁易购落下了相当的差距。

显然,此前坊间传闻黄光裕妻子杜鹃所说的,“等黄光裕出狱时,给他一个更好的国美。”的承诺,似乎并未兑现。而在黄光裕出狱之后,国美究竟能否实现逆袭?

今年以来动作不断

2020年以来,为了迎接大股东出狱,国美做出了不少动作。

4月19日晚间,国美与拼多多达成战略合作,将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多,为其提供更丰富的商品与服务;拼多多方面,将向国美倾注消费大数据、“百亿补贴”、技术流量等优势资源,强化让利促销、市场推广等方面的合作。

5月28日,又与曾经的老对手京东达成战略合作,双方合作的亮点则是达成了联合采购方面的合作,国美和京东将成为中国目前规模最大的家电采购联盟之一,国美旗下安迅物流将为京东提供大家电送装解决方案。

一个包含京东、国美和拼多多的三方家电零售联盟初步显形,无论从消费群体、产品品类、供应链还是服务覆盖面上看,都很有可能将会超过苏宁和阿里,成为中国最大的家电联盟。在接连与两家互联网巨头达成合作之后,国美零售的股价也迅速上涨,在黄光裕出狱消息出现之前,今年涨幅已经超过了50%。

依据已经公告的数据看,国美和京东每年的采购量在4000亿元人民币左右,如果联合采购的合作可以达成,未来家电品牌商和国美与京东可能只需签订一份供应合同,尽管不同家电品牌商的策略不同,但如此大规模的供应合同,将在很大程度上降低京东与国美在采购上的成本。

“通过与京东、拼多多的整体交易,国美其实基本上完成了初步的战略投资人的引入工作。”国美零售CFO方巍曾表示,“通过这些合作,已经形成了从流量端到供应链的合作过程。”

同时,国美还在今年加大了对直播电商的投入,包括和央视在内的合作,今年4月以来已经进行了4场直播,带来了超过20亿元的销售额。

但是,黄光裕离开的这十二年,国美失去了太多的机遇和资源,他的归来能够给国美带来多少的改变,还要打一个问号。

究其原因,除了外部资本力量缺失之外,国美此前赖以生存的供应链关系,也在他入狱的这些年发生了巨大变化。一家彩电巨头的总裁曾经撰文写道:“国美的模式其实就是一种梁山模式,那就是收买路钱的方式。”

这样的高压之下,许多厂商期待着新渠道的崛起,现如今,厂商首选的渠道是天猫、京东甚至是拼多多,而非国美。黄光裕曾经擅长的那些资本市场的套路,也在监管愈发完善的今天很难有施展的空间。

这十年间,整个中国的零售业态发生了巨大的变化。当年,国美与苏宁之间的竞争,是数百亿元销售额企业之间的对抗。但现如今,淘宝、京东和拼多多之间超过万亿元销售规模的竞争格局之下,国美已经变成了一个不折不扣的小玩家。

国美之前获得的成功,同样也是时代的红利,家电零售连锁在上一个时代得以意气风发,但现在则是线上电商平台的天下,即便此前壮士断腕发力线上的苏宁,也不太可能在这个时代重新获得中国第一的位置。

虽然在这个弱肉强食的时代,留给黄光裕的空间已经不多,但毫无疑问,所有人都在期待黄光裕的归来,期待他能够给国美和中国零售带来什么新的机会。

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